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SK-II的情怀牌广告片
2016-04-12 10:33:58    杭州网

    

    一周热词

    厉玮

    除了“和颐酒店女子遇袭案”和海淘新政的不靠谱传言,上周你一定也被SK-II的情怀牌广告片《她最后去了相亲角》刷屏了。

    这是一支4分多钟的TVC广告,在优酷上一天之内就已经突破100万点击量。说是广告,其实反而更像一部纪录片。全程以实录的形式,出镜的也都是素人演员,围绕“剩女”主题,表达了大龄未婚女性的内心诉求,从不被父母理解到最后与父母和解。

    这是SK-II“改写命运”系列大片中的一支,也就是广告结尾出现的“改写命运”。在微博上,“改写命运”这个话题已经有4000多万阅读和超过10万讨论。

    在SK-II以往的营销策略里,最不缺的就是大牌代言人。凯特·布兰切特、汤唯、霍建华、绫濑遥……谁火就签谁。虽然这种传统的明星代言模式在市场上屡试不爽,但是都没有像《她最后去了相亲角》这样达到病毒视频的传播效果。而且,以女性为背景和主题的广告创意不少,玉兰油、潘婷等品牌一向以女性关怀和励志而见长,也都没有出现过SK-II这样一夜爆红的现象级作品。

    为什么?首先,出现在合适的时间节点;其次,选择了社会的关注热点;同时,拒绝明星,选择素人;最值得注意的是,在广告里SK-II全程没有品牌露出,最后人民广场相亲角的装置上,也没有出现SK-II的logo。

    当然,这样的广告手法在国外并不鲜见。典型的代表,一个是宝洁Always拍摄的Like A Girl系列,第一支在2014年夏天发布,在YouTube上点击量超过6000万次;另一个是多芬的Real Beauty系列,第一支广告用肖像素描的手法画出“你眼中的自己”和“别人眼中的你”,结果是后者更美。前者粉碎了女性的刻板印象,后者重塑了女性的自信心。从头到尾,都没有产品露出。

    不过,一部意图引导价值观的广告片是不可能被所有人赞同的。有人说并没有看出这些标榜为“独立自主”的“剩女”们如何坚持自我,只看到了哭哭啼啼的恨嫁怨妇;有人说SK-II是站在女权的风口上,抓住敏感点热炒了一把而已;还有人质疑,SK-II每年捐助过相关基金会吗?找过民间活跃的女性主义者代言吗?

    别太较真了,这总归是一个品牌的变相营销。在获得超高播放数和关注度的同时,又引发了共鸣和讨论,SK-II已经赢了它的竞争对手们。而且,自己主宰人生,不为结婚而结婚,这样的价值观也没有人会反驳吧!

来源:    作者:厉玮    编辑:钟一鸣    
 

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