无序竞争是每一个行业初始必经的历程，但这些O2O死亡案例，是否存在共性？又有着怎样的偶然与必然？

    O2O创业倒闭潮即将来临？

    似乎不是危言耸听。2014年，已经有人列出包括餐饮、生活服务、出行、美业在内的一系列O2O创业死亡名单，而今年，拒宅网、徒步狗等旅游O2O扎堆死亡，36号教室、助考帮等教育O2O先后关闭，摇摇、爱拼车等出行O2O节节败退，最终歇业。

    但在我们的采访过程中，投资人均认为“这都不是事儿”。在他们看来，O2O与以往在超市买东西有着区别，他们售卖的是商品+服务，代表的是“商业2.0”，意味的是“大机会”。

    带着这样的宏观视角，我们目前看到O2O领域的无序竞争，或许可以理解成是每一个行业初始阶段必经的历程。但也正因为如此，我们更有必要来透过一些O2O死亡案例，看看它们是否存在共性，又有着怎样的偶然与必然，以让“先烈们”的教训成为后来者的经验。

    用户！

    线上的入口是兵家必争之地，必须不断地烧钱、补贴、砸流量、抢用户

    今年初扎堆死亡的O2O，很多集中在旅游、出行等行业。关注O2O创业的投资人认为，这些已经死在沙滩上的O2O项目，都具有相似的逻辑链条：消费频次高、招引巨头杀入、垄断流量入口，抬高推广费用，最后导致“草根”烧光资金，悲情出局。

    “对于服务业O2O项目来说，线上的入口是兵家必争之地，必须不断地烧钱、补贴、砸流量、抢用户，”立元创投合伙人周兆锋说，持续地烧钱补贴已经宠坏了用户，“这些用户并不具备黏性，在补贴停止后便转向别的平台，导致获取用户的成本越来越高。”

    O2O最早以团购形式出现的时候，便开始了惨烈的厮杀。大大小小几千个团购网站，掀起用户抢夺战，甚至出现了“团八百”这样专门给团购网站导流量的网站，但最终只有大众点评、美团等屈指可数的几家，成为千团大战后为数不多的幸存者。

    在盈动资本投资总监蒋舜看来，2013年底前以团购、零售、外卖、打车等为主的O2O，只是O2O上半场，共性是用户轮廓模糊，谁都可能会去使用，而到了现在的下半场，是以美业、按摩等为主的垂直细分市场，用户轮廓非常具象。

    “比如河狸家，它的用户就是爱美多金女性，”蒋舜认为，随着老百姓对互联网的理解越来越成熟，想让更多的用户将这些APP存入手机，意味着更高的成本。

    事实上，现在获取用户的成本已经非常高。有资料显示，微信自媒体大号开价都在5万元以上，一条广告最多带来5000个APP下载量，获取单个用户的平均成本在10元—200元不等。

    因此，一定程度上，O2O成为一场有钱人的游戏，草根们只能望洋兴叹。它已经成了补贴烧钱的代名词，用户则在乐此不疲地享受各种补贴，在这片“血海”，每个细分领域都有几十甚至上百个APP参与竞争，背后则是冲着“互联网+”概念而来的民间资本或是风投机构。

    速度！

    能否在“流量黑洞”形成之前，迅速聚合目标人群，形成入口优势和品牌势能，是创业者必须要思考的问题

    更为可怕的是，当一些大的平台或巨头携数据和用户占有某个行业入口资源，绝大多数草根创业者便会陷入困境。行业称之为“流量黑洞”。

    比如，在生鲜O2O领域，“一分钱买30元的水果，换一个APP下载”，当天天果园、京东、顺丰优选凭借雄厚的资金掀起激烈的价格战后，引发的是北京、上海数十家生鲜020草根创业公司的倒闭。

    在出行O2O领域，于今年5月停止服务的“爱拼车”，一定程度上也是速度的牺牲者。2013年，滴滴和快的在一线展开血拼，并各自寻得腾讯和阿里两大巨头，而到了2014年，滴滴和快的合并，成为叫车O2O的绝对霸主。“爱拼车”联合创始人之一杨洋在接受媒体采访时表示，“爱拼车”从2013年起，一路走来都做得不错，但是从2015年春节后就感受到了拼车行业严峻的态势。“大鳄的进场让整个拼车市场都感受到了震动。”他对媒体坦言。

    因此，在O2O领域，有时候速度胜过一切，要在“黑洞”形成之前，必须形成细分领域的品牌知名度，进而迅速、持续去融钱聚人整合资源。如果没能利用好这个时间窗口，那么很可能就会被巨头盯上，结果就是——你出局了。

    “迅速聚合目标人群，形成入口优势和品牌势能，积攒做大的资本，是创业者必须要思考的问题，”盈动资本投资总监蒋舜认为，这也是盈动资本在进行互联网投资时非常看重的一点，即CEO的融资能力。

    物流！

    虽然不是所有的O2O都会涉及物流配送，但对于很多上门服务的O2O来说，与用户数量相匹配的配送能力至关重要

    但如果一些创业公司拿到了用户和流量，会不会就一定意味着成功呢？答案当然是否定的。

    业内人士在盘点2014年O2O项目死亡名单时，外卖类的O2O死亡案例层出不穷。“饭是钢”、“好这口”、“品品美食”都曾拼命地发展用户数量，却被不断激增的配送成本吞噬。

    “虽然不是所有的O2O都会涉及物流配送，但对于很多上门服务O2O来说，无疑是个劳动密集型行业，与用户数量相匹配的配送能力是至关重要的。”立元创投合伙人周兆锋认为。

    在残酷的死亡名单上，生于杭州的“呆鹅早餐”颇具悲壮色彩。2014年4月，蓝耀栋从阿里辞职，创办“呆鹅早餐”，专营自制早餐外卖O2O。创业团队很成熟，从餐食生产、线上设计、线下推广都很不错，但配送成本太高，当需要配送的办公楼越来越多，区域越来越大，物流人力成本就会陡增。如果办公楼一层自建或外包自提柜为配送减压，也需要巨大资金投入。

    他最终算出一份账单：以纯利1%计算，做1000万元利润，需要1亿元销售额；以20元/份早餐计算，1个工作日需要销售2.5万份早餐；实现此目标，需要深耕2至3年……本就微薄的利润被物流吞噬掉了，痛定思痛下，“呆鹅早餐”选择在2014年平安夜宣布关闭，存活时间为9个月。

    事实上，对于餐饮上门O2O来说，物流配送成本一直是一个绕不过去的点。随着用户量的增长，最终都会呈现发散特点，即使是委托第三方配送，仍然会加大成本。如果试图以提高单价来消化成本，但价格弹性太低，会引发销量的迅速下滑。

    项目！

    O2O只是形式，最终还是要回归到用户需求本身，找到本质和痛点

    当我们回过头来反思一些O2O的死亡案例时，习惯于将原因归于不够烧的资金或是搅局的大鳄，而忽视了项目本身。

    一位投资者在分析“爱拼车”时认为，爱拼车切入的是拼车这一特殊入口，相比打车，这是一个低频需求，对资本要求更高，才能形成入口效应。与此形成对比的是，一旦打车巨头携巨量资本和用户，变道切顺风车、拼车这块蛋糕时，就会容易很多。

    “呆鹅”切入以西式为主的早餐外卖，这决定了这个项目的先天缺陷：受众人群有限，带来的效益不足以抵销成本。很显然，细分领域的用户量和需求频次，会在一定程度上决定了项目能走多远。很多项目面向的人群比较垂直，但流量有限，做大不易。

    而对于另外一些生活服务来说，如何将线下门店的消费者转变为“用户”也是一件颇有难度的事情。e袋洗做的是洗衣行业的O2O，起初以为只是找一家洗衣店合作，签下来再去找物流，业务就能完成。但事实上现有的洗衣服务市场极其混乱，很多人没有习惯做用户意识。后来更是发现，洗衣本身就应该在洗衣店来完成，而不必跑到很远的洗衣工厂去洗衣。

    “这个事情远没有那么好玩。”e袋洗CEO陆文勇说。

    上门洗车行业同样“没那么好玩”——就在最近，上门洗车品牌“车8”通过微信服务号发出通告，停止上门洗车业务；而曾以“一元洗车”风暴搅到厦门的“智富惠”早已关门停业。

    很显然，O2O只是形式，最终还是要回归到用户需求本身，找到本质和痛点。项目要解决的是不是用户的刚需？有多少用户愿意为之买单？是不是高频次的需求？这些问题都将决定项目的生命力。

    但在高频入口已被占领的情况下，O2O创业的难度显然增加。“我们所处的这个时代对创业成功的评价越来越多维，”盈动资本投资总监蒋舜说，就算在巨头已经切入的市场，只要找到价值化差异，不强求做大，小而美的公司一样会受到资本的青睐。