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当小众成为商业模式的原点
2015-07-24 09:02:56    杭州网

 每个人嘴上都想说自己是普通人,但实际上骨子里都希望自己与众不同——这便是小众商业的价值所在

所谓小众,是指只被少数人接受的事情和爱好,它与主流相对而立。

但任何大众市场都是从小众市场而来,精确的小众群体能引领整个中间市场向它偏移,通过标准化进而形成大众市场。星巴克、苹果公司等,原本都是小众的,通过传达某种生活方式,最后成功让小众变成大众,从而体现出巨大的商业价值。

正因为如此,越来越多的商业模式开始以小众为原点,尤其到了互联网时代,以小众行为作为切入点的创业正在成为更多创业者的选择。从规模经济到粉丝经济、社群经济,从电商的平台战略到店家的O2O策略,商业的脉络更贴近人性,千篇一律的大众形态正在走向更具个性意义的小众群体。

怎样找到你的种子用户?

凯文·凯利在《技术元素》一书中指出,只要找到1000个铁杆粉丝,就可以形成一种商业模式。

前不久,一个众筹花砖的项目,在一家杭州的众筹平台上,一个月时间,获得来自全国1843人的支持,众筹到了191万元的资金,是预设标的的6倍多。这是一个叫杨函景的小众爱好者创造的商业奇迹。

杨函景是厦门人,爱好收集旧物,人称“旧物君”。过去12年,在城市拆迁改造中,他从挖掘机下抢救出32吨纯手工老水泥花砖。为了让这些带有城市记忆的旧物有更好的存在形式,他发起了这一众筹项目,就是“建一座花砖的时光花园”。

这个奇迹发生在移动互联时代。“这是一个个性化时代,但一定是在互联网时代,才可以让如此小众、个性化的产品迅速找到种子用户,并得到传播。”这家众筹网站的相关负责人在接受记者采访时认为。

凯文·凯利在《技术元素》一书中指出,只要找到1000个铁杆粉丝,就可以形成一种商业模式。但如何找到这1000个和自己有同样兴趣的人?在传统年代,需要花费大量时间和精力,付出很高的成本,而互联网打破了时间和空间的限制,给小众行为的商业化提供了基础设施。

盈动投资的创始人项建标认为,互联网大众市场创业已经是一片红海,就是流量的生意,机会不多,现在必须进入到垂直细分的市场的时代,你的商业原点需要像水滴一样精致,随时准备在合适的点上爆发。说白了,痛点越来越少,未来都是个性小众创业,提供的就是超过预期的产品。当然,个性小众是起点,最终还是要遵循商业的逻辑,必须借助互联网工具,实现从小众到大众的转变。

“互联网给了小众更好的机会。”他说。

小众产品的传播未必广泛但是精准

社群化社交网络麻雀虽小,但因基于共同兴趣,能创造更加深入的沟通氛围,从而实现比大众化的社交平台更精准的传播。

小众行为的创业,在找到自己的种子用户后,必须实现更大范围的互动和传播,才能成为“大众”,从而实现商业模式的成功。但在流量为王的时代,小众产品很难再通过传统的路径获得成功,而社交化媒体,尤其是社群这种形式的诞生,可以有力地刺激小众产品的爆发——在社群中能完成比较好的体验互动,从而实现传播。而微博微信这类传播和互动的基础设施,使得更多的小众产品能迅速传播扩散出去。

关于社群经济,“罗辑思维”应该是最早的定义者和实践者。这个目前影响力最大的互联网知识社群,包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式,主要服务于80、90后有“爱智求真”强烈需求的群体。因为其“有种、有趣、有料”,倡导独立、理性的思考,从而迅速凝聚了一大批爱智求真、积极上进、自由阳光的年轻人,成为国内微信营销的典范——“罗辑思维”在四个月内两次招募付费会员,入账会员费近千万元,让人对社群商业的力量惊叹不已,创始人之一的罗振宇更把互联网社群称为未来商业的核心动力。

事实上,从最早的西祠胡同到天涯,再到豆瓣,再到知乎果壳,无不在证明着社群的力量。在豆瓣里有数万个兴趣小组,每个小组的人数最多有几万人,最少可能只有十几个人。这些基于兴趣而组成的小组,每天生产着大量的内容,根据此,豆瓣推出了小众产品的电商系统“豆瓣东西”。

在大的社交平台之争似乎格局已定的今天,小众社区的快速崛起成为一种必然:大量基于共同兴趣、共同职业的社群化社交网络麻雀虽小,用户体量不过百万,但它们却能够创造出一种更加深入的沟通氛围,从而比大众化的社交平台能实现更精准的传播。

用产品说话,产品即营销

对于小众行为的创业者来说,必须愿意为小众产品付出极大的努力与时间,将产品做到极致,才能最终实现用户的最大化。

当然,传播的前提是必须要有产品。真正的互联网公司信奉一个真理:产品即内容,产品即营销。尤其对小众产品来说,更是如此。

至今在百度上,仍有人在问:为什么苹果的系统那么小众,却卖得那么火?

确实,苹果的系列产品最初也属于小众。最早进入小众群体的产品,是播放器ipod。当时,这款超强功能、超级漂亮的播放器,一下秒杀当时市面上的MP3,虽然价格不菲,但在时尚潮流圈获得粉丝无数。后来,ipod增加了视频、游戏、上网功能,成为itouch,itouch再增加通话功能,成为iphone。从当初只是小圈子、少数人拥有,到现在iphone已经沦为“街机”,说明过去一直小众和封闭的苹果像一场席卷全球的龙卷风,已经完成了大众化的转身。

对于那些一路追随苹果至今的人来说,苹果的魅力在于:它有节奏地开创新产品,同时把产品做到极致。苹果的每一件产品都有如艺术品,它的每一次新品发布都有成千上万的人关注,它已经成为一种文化。

很显然,一款产品或者服务,只有做到极致,打动自己,才可能去打动市场打动更多人。对于小众行为的创业者来说,必须愿意为小众产品付出极大的努力与时间,将产品做到极致,才能最终实现用户的最大化。

不过,很多小众行为的创业者,创业的初衷正是来源于兴趣,兴趣会让创业者始终保持注意力。尤其是90后创业者,具有真正的兴趣和理想主义,创造了不一样的生活消费娱乐方式,使得他们的创业看起来是小众的,但他们持之以恒地在用兴趣改造这个世界。

为何一些小众产品拒绝被大众化?

《中间市场的没落》一书作者詹姆斯·哈金认为,高端消费者都是小众消费心理,每个人嘴上都说自己是普通人,但实际上骨子里都希望自己与众不同。

虽然很多基于兴趣的小众社交的新产品正在快速成长甚至早已盈利,但如何让小众产品商业化是一件非常专业的事情,仅仅靠兴趣支撑显然是不够的。

一项数据表明,90%的创业企业死于A轮前。这个概率对小众产品来说,一样成立。没有专业的团队,和对市场专业的理解,专业的执行,小众行为的创业期即死的概率甚至会大于那些大众产品。

首先,小众行为的用户基数本身就较小,如果没有产生足够的黏性,或者一旦有人不愿意被贴上小众的标签,用户的流失会非常明显。

其次,小众产品和商业模式的普及推广,更具有不可预知性。被大众广泛认可的商业模式是好的,但也一定是普通的,所以在大众创业、万众创新的时代,你的商业模式一定要标新立异才会有关注度。但就像当初马云创业的时候,对于阿里巴巴的商业模式,几乎所有人都认为是不可能的——对于小众行为的创业者而言,意味着需要更多的勇气和坚持。

再次,小众产品商业化的过程,很可能就是走向末路的过程。社会趋势观察家、《中间市场的没落》一书作者詹姆斯·哈金认为,高端消费者都是小众消费心理,每个人嘴上都说自己是普通人,但实际上骨子里都希望自己与众不同。因此,很多小众的产品,正是因为小众才具有价值,一旦被大众化,也就失去了它独有的魅力。因此,对于创业者来说,或许给小众产品圈定一个界线非常重要,在这个界线内追求用户的最大化。

│延伸阅读│

那些从小众开始崛起的 伟大公司

社会趋势观察家、《中间市场的没落》作者詹姆斯·哈金认为,不管市场还是产品,都在试图抓住中间最巨量的消费人群,以为这样便是抓住市场,而事实上,中间消费人群的立场是摇摆不定的,你很难确定他们真正喜欢什么。

回顾历史可以发现,很多伟大的公司从一开始便舍弃了这一“中间市场”,打着“小众”的旗帜一路高歌猛进,并成为行业内的独角兽。

Starbucks

一家很少做广告的咖啡馆,小众体验引发大众消费共鸣

Starbucks(星巴克)在1990年代中后期登陆中国大陆市场,定位在曾经“稀少”的中高端人群。与一些奢侈品不惜版面、时间进行品牌传播的传统套路“格格不入”,星巴克几乎很少投放广告。过去20多年,星巴克在广告上的支出大约为2000万美元,平均每年仅100万美元。而宝洁公司仅是旗下纸尿裤品牌“帮宝适”每年的广告支出就达到3000万美元。

但鲜做广告宣传的星巴克从来不缺少传播。它最早获得的小部分忠实粉丝,在网络社区或者博客,描写着“星巴克的下午”,或者“坐在星巴克里的女人”, 还有“我奋斗了五年,今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了!”似乎这里每天都发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事。

这种小众的、相当有腔调的体验,慢慢形成一种生活态度,继而引发一种广泛的消费共鸣。当越来越多的人说“我不在星巴克,就在去星巴克的路上”时,星巴克也就实现了小众到大众的成功传播。

Vice

一本曾经的小众杂志,但现在它拥有大量年轻的受众人群

这家曾经的小众杂志,现在对自己的定位是,全球青年文化公司。口号也很惊人:世界在下沉,而我们在狂欢。

如果追溯到18年前在加拿大蒙特利尔创刊的时候,Vice只是一本政府资助的免费杂志。直到2006年,尽管在纽约潮人圈里已经颇有人气,它仍然只能算是一本小众杂志——内容大多是街头时尚、滑板运动或是摇滚乐队,而封底则总是AmericanApparel的广告。

但Vice确实收获了大量年轻的受众人群。根据Vice提供的数据,它的受众大多在18至34岁之间,男性比例为59%;平均收入约为4万美元,超过60%的人每天上网时间超过3小时,拥有超过500位社交网络好友,每个月会购买服装或配饰;七成的人每个月会在网上购物,超过八成每周至少在外用餐一次,超过九成每周至少去一次酒吧——而这正好是广告商们现在最头痛的人群。

Vice最新的估值超过30亿美金。

Etsy

一个原创手工艺品的在线销售网站,融资1亿美金

Etsy是美国一个在线销售手工工艺品的网站,于2005年6月18日上线,一直非常小众,因为他们只销售手工艺品。

但它迅速集聚了一大批极富影响力和号召力的手工艺术品设计师。在Etsy,人们可以开店,销售自己的手工艺品,模式类

似eBay和中国的淘宝。Etsy网站严格执行着一条准则:拒绝批量生产的产品。在网站上,你可以买到手提包,但不是LV或爱马仕;你可以买到衬衫,但不是拉夫·劳伦。在Etsy,所有商品都是原创的手工制品,所以,你完全可以说它是一个美国版的手工艺品淘宝网。

Etsy前任CEO玛丽亚·托马斯说:“作为消费者,无论为自己还是为别人买礼物,都希望将自己深厚的情意蕴含其中。对于Etsy而言,这些手工制品不仅蕴含情感,消费者还可以和手工艺者直接沟通,了解它们背后的故事,这使人们更青睐手工制品。”

也许,投资商认定的就是Etsy网站独特的核心产品定位。今年3月,Etsy启动IPO进程,计划募集1亿美元。

Airbnb

一个“分享房间”的小众想法,估值255亿美元

融资15亿美元,公司估值达255亿美元——这是创业公司Airbnb在上月结束的最新一轮融资。可能很难想象,Airbnb在7年前还是个投资人们都不认可的小众的极其疯狂的念头,而他们的创始人,也还只是旧金山付不起房租异想天开的年轻人。

你家里有多余的房间,你可以拿出来让别人居住,哪怕只是客厅的一角或者一张气垫床。7年时间,Airbnb 的三位创始人,把一个背包客“分享房间”的小众想法做到了190个国家的35000个城市,将最初的3张气垫床变成了如今的100万间房。并且开始拓展中国市场。这是小众“分享经济”的一次极致性的胜利。

Airbnb联合创始人及CEO布莱恩·切斯基近期撰文回忆称,2008年时,多名投资人曾拒绝了Airbnb的融资计划,当时Airbnb希望以150万美元的估值融资15万美元。而现在,Airbnb的估值已达到255亿美元。

来源:杭州日报    作者:记者 庄小琴    编辑:实习生 殷霈雯    
 

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